奈雪的茶私域複購率超過(guò)30%，3600萬會員，私域做的無疑是成(chéng)功的，強調一個事(shì)實，強大的品牌效應以及線下門店數量可以給到私域無限的加持效果，使得私域這(zhè)件事(shì)情看起(qǐ)來相比其它品牌會容易得多。今天我們就站在客觀的角度來分析一下，奈雪的茶私域做的好(hǎo)的地方以及不足的地方。

　　
　　一、基本情況
　　
　　奈雪的茶作爲全球茶飲第一股，主要以現制茶飲以及面(miàn)包烘焙爲産品線，其中現制茶飲的銷售額占比最大。奈雪一直選用“上等茶葉，以創新的萃取方式提取濃縮液爲原料，并根據消費者的偏好(hǎo)添加奶油、芝士、水果等各種(zhǒng)小料調制而成(chéng)”，引領年輕時尚的新茶飲方式。奈雪在2019年的時候，推出了會員體系，爲了增強用戶對(duì)于品牌的粘度以及忠誠度，截止到2023年，注冊會員數量已經(jīng)超過(guò)3600萬。
　　
　　和蜜雪冰城不一樣(yàng)的是，奈雪的茶剛開(kāi)始的時候走的是高端的路線，好(hǎo)幾款産品的價格都(dōu)在30元以上，這(zhè)也就是爲什麼(me)奈雪主要在一二線城市的原因。目标用戶群體主要集中在一二線城市20-35歲的年輕女性，月均消費金額在50-200元之間居多。從消費場景來看，主要就是購物逛街以及下午茶的時間購買頻次比較高。到了2022年，也就是疫情爆發(fā)期間，奈雪爲了迎合市場環境的變化，也開(kāi)始降低價格，自此以後(hòu)，店内基本就很少30元以上的産品。
　　
　　二、私域做的好(hǎo)的地方
　　
　　1.極緻的引流渠道(dào)
　　
　　和百果園、瑞幸咖啡一樣(yàng)，爲了做好(hǎo)私域，可以說真正做到了全網引流，不僅是在門店進(jìn)行引流，還(hái)在小程序、公衆号、抖音、微博、小紅書等各個線上平台設置了引流入口。引流的路徑和策略都(dōu)比較絲滑，不會讓客戶感到反感，一旦添加到私域之後(hòu)，即可免費領取一張滿減優惠券。奈雪會在公衆号、小程序的banner圖上著(zhe)重突出引流入口，先是讓用戶添加到企業微信，然後(hòu)再進(jìn)入到企微社群内。
　　
　　2.良好(hǎo)的産品結構
　　
　　私域做的是複購的生意，而好(hǎo)的産品結構，是複購的保障。奈雪一直使用新茶飲的潮流方式，迎合了市場用戶的需求：從單一的解渴與好(hǎo)喝，提升到健康化、時尚化、個性化的消費需求。在價格方面(miàn)，2022年之後(hòu)，奈雪也已經(jīng)開(kāi)始降低，真正做到了物美價廉，極緻的性價比讓用戶更加樂于複購。除了在産品結構上，奈雪的茶也和星巴克一樣(yàng)，打造了輕松愉悅的辦公交流空間場景，使得用戶更加喜歡到店消費。
　　
　　3.打造提升粘度的會員體系
　　
　　和百果園、瑞幸咖啡、全棉時代一樣(yàng)，奈雪的茶爲了可以提升與用戶的粘性和信任度，也打造了自己的一套會員體系。目前分爲6個會員等級，不同的等級有不同的權益。用戶可通過(guò)購買消費和每日簽到來獲取積分，獲得的積分可用來兌換現金券和實物獎品。
　　
　　4.朋友圈内容較爲豐富
　　
　　相比于其它餐飲連鎖品牌，奈雪的茶朋友圈内容并不是隻有單調的産品信息，還(hái)會發(fā)相關的品牌信息、生活化内容以及活動内容。
　　
　　5.社群采用LBS定位方式
　　
　　可以根據用戶的地理位置，讓用戶加入到最近的門店社群，這(zhè)在一定程度上可以提升社群的複購率以及門店的銷售額。
　　
　　三、私域做的不足的地方
　　
　　說完了私域好(hǎo)的地方，接下來，我們說說做的不足的地方。
　　
　　1.社群與1V1服務不夠人性化
　　
　　當用戶添加以及進(jìn)入社群之後(hòu)，全程都(dōu)是機器人自動化服務，即使有用戶在群裡(lǐ)反饋問題，客服也不能(néng)及時在群裡(lǐ)回複，甚至直接不回複。這(zhè)樣(yàng)的社群服務會讓客戶沒(méi)有溫度感，體驗會很差，在一定程度上會直接影響下單轉化率。
　　
　　2.社群内容輸出單一
　　
　　和百果園一樣(yàng)的問題，就是社群的運營内容基本上都(dōu)是發(fā)産品和優惠券，顯得非常單一。這(zhè)種(zhǒng)機械化無腦的内容發(fā)送，不僅會讓客戶感到騷擾，而且會影響客戶的下單效果。應該适當的加入其它場景内容，例如生活信息、品牌理念等。
　　
　　3.會員的福利比較單一
　　
　　會員整體的福利就是充值送優惠券、現金券，客戶很難感受到其它的價值觀，同時也很難讓客戶進(jìn)行消費。我們可以再次基礎上增加更多的人文關懷，例如生日祝福、充值送贈品等。
　　
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